Η θεωρία της καταναλωτικής συμπεριφοράς είναι το πιο σημαντικό τμήμα της οικονομίας. Μελετά τα χαρακτηριστικά της ψυχολογίας του μέσου ατόμου σε ορισμένες καταστάσεις. Αυτό το θέμα γίνεται εξαιρετικά σημαντικό στο σύγχρονο καπιταλιστικό κόσμο. Αυτό το τμήμα της οικονομίας μελετά τη διαμόρφωση της ζήτησης. Ας προσπαθήσουμε να καταλάβουμε ποια είναι η θεωρία της καταναλωτικής συμπεριφοράς.
Όταν ένα άτομο αποκτά ένα προϊόν, καθοδηγείται από το λόγο της αξίας του με το ποσό των προσωπικών του χρημάτων. Εννοείται ότι τα συμπεριφορικά χαρακτηριστικά του καταναλωτή είναι μεμονωμένα. Όταν πραγματοποιείτε μια αγορά, λαμβάνεται υπόψη ότι ένα άτομο προβαίνει σε περιορισμούς του προϋπολογισμού του. Επιπλέον, ο καταναλωτής θέτει πάντα τρία βασικά ερωτήματα:
1) Τι ακριβώς πρέπει να αγοράσετε;
2) Ποια χρήματα;
3) Ο προϋπολογισμός σας επιτρέπει να κάνετε μια αγορά;
Ο άνθρωπος καθοδηγείται επίσης από την αρχή της χρησιμότητας. Δηλαδή, επιλέγει το προϊόν που έχει τα περισσότερα πλεονεκτήματα έναντι άλλων επιλογών. Η χρησιμότητα σημαίνει το βαθμό ικανοποίησης των αναγκών. Η ζήτηση για προϊόντα μπορεί να χωριστεί σε δύο κατηγορίες:
1) Λειτουργικό. Δηλαδή, ένα άτομο αγοράζει προϊόντα ή υπηρεσίες, καθοδηγούμενα από τις ιδιότητες των καταναλωτών τους.
2) Μη λειτουργική ζήτηση. Δηλαδή, το άτομο αποκτά προϊόντα, όχι καθοδηγούμενα από τις ιδιότητες του καταναλωτή του, αλλά με κάποιους λόγους τρίτων. Η μη λειτουργική ζήτηση χωρίζεται επίσης σε τρεις τύπους:
- Κοινωνικό ("εφέ σνομπ"). Στην περίπτωση αυτή, ένα άτομο αποκτά τα οικονομικά αγαθά που είναι τα πιο δημοφιλή στην κοινωνία στο σύνολό του.
- Σωματολογικά. Αυτός ο τύπος ζήτησης εξαρτάται άμεσα από το αποκαλούμενο "φαινόμενο Verlaine", ή από τις υψηλές προσδοκίες για τον πληθωρισμό.
- Παράλογα. Αυτός ο τύπος ζήτησης συνεπάγεται απρογραμμάτιστες αγορές που πραγματοποιούνται υπό την επίδραση των στιγμιαίων προσδοκιών. Η θεωρία της καταναλωτικής συμπεριφοράς λέει ότι ένα πρόσωπο, που αποκτά ορισμένα αγαθά, το κάνει λογικά. Ο τύπος της υπό εξέταση ζήτησης παραβιάζει αυτό το αξίωμα.
Ο περιορισμός του προϋπολογισμού συνεπάγεται ένα συγκεκριμένο πλαίσιο πέρα από το οποίο η ικανοποίηση των αναγκών δεν μπορεί να πάει. Για παράδειγμα, ένα άτομο λαμβάνει ένα συγκεκριμένο μισθό. Σε αυτήν, θα είναι σε θέση να αποκτήσει ένα περιορισμένο αριθμό παροχών.
Εξετάστε τις βασικές υποθέσεις στις οποίες βασίζεται η θεωρία της συμπεριφοράς των καταναλωτών:
1) Ο προϋπολογισμός χρημάτων των ανθρώπων είναι πάντα περιορισμένος.
2) Οι τιμές καθορίζονται για όλους τους τύπους προϊόντων και υπηρεσιών.
3) Οι καταναλωτές επιλέγουν μόνοι τους ένα προϊόν.
4) Όλοι οι άνθρωποι στα ψώνια τείνουν στην ορθολογική συμπεριφορά. Δηλαδή, λαμβάνουν υπόψη το επίπεδο χρησιμότητας του προϊόντος.
Λαμβάνοντας υπόψη το μοντέλο συμπεριφοράς των καταναλωτών, δεν μπορούμε παρά να αναφέρουμε τους παράγοντες που επηρεάζουν την επιλογή ορισμένων αγαθών. Αυτό μπορεί να περιλαμβάνει ηλικία, φύλο, εκπαιδευτικό επίπεδο, προσωπικούς λόγους. Οι καταναλωτικοί παράγοντες είναι επίσης ορισμένες ψυχολογικές πτυχές, δηλαδή η ιδιοσυγκρασία του ατόμου, ο χαρακτήρας του. Η επιλογή επηρεάζεται από το πολιτιστικό επίπεδο, για παράδειγμα, ένα άτομο μπορεί να σχετίζεται με οποιαδήποτε υποκουλτούρα. Ο κοινωνικός παράγοντας αναφέρεται επίσης στο υπό εξέταση ζήτημα. Για παράδειγμα, αυτή μπορεί να είναι η στάση ενός ατόμου σε οποιαδήποτε πολιτική ομάδα. Ο οικονομικός παράγοντας είναι επίσης σημαντικός. Μπορεί να περιλαμβάνει το επίπεδο εισοδήματος ενός ατόμου, την αξία ορισμένων αγαθών.
Όπως είναι προφανές από το άρθρο, υπάρχουν εντελώς διαφορετικά πρότυπα συμπεριφοράς των καταναλωτών. Ο σχηματισμός της ζήτησης επηρεάζεται από ένα πλήθος αλληλένδετων παραγόντων. Αξίζει επίσης να σημειωθεί ότι η σαφής και πλήρης κατανόηση της ψυχολογίας του καταναλωτή είναι εξαιρετικά σημαντική στον κόσμο των σχέσεων της αγοράς.
