Η στρατηγική ανταγωνισμού είναι ένα σύνολο προτεραιοτήτων των συμμετεχόντων στην αγορά (επιχειρηματίες), το οποίο καθορίζει το σενάριο αλληλεπίδρασης με τους αντιπάλους. Η έννοια αυτή καλύπτει τους σημαντικούς καθορισμένους στόχους και τους πόρους που χρησιμοποιούνται για να αναλάβουν ηγετική θέση στην αγορά.
Σύγχρονα προβλήματα ανταγωνισμού
Προτού εξεταστούν τα χαρακτηριστικά των στρατηγικών ανταγωνισμού, αξίζει να δοθεί προσοχή στις συνθήκες λειτουργίας των επιχειρήσεων. Επομένως, η σύγχρονη αγορά χαρακτηρίζεται από τέτοια προβλήματα ανταγωνισμού:
- Αδυναμία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Η σύγχρονη αγορά αναπτύσσεται με ταχύ ρυθμό, οι ανάγκες των καταναλωτών αλλάζουν διαρκώς. Οι κατασκευαστές πρέπει να παρακολουθήσουν συνεχώς τον παλμό και να ανταποκριθούν έγκαιρα στις αλλαγές προκειμένου να είναι συνεχώς στην πρώτη θέση.
- Η υπέρβαση της προσφοράς έναντι της ζήτησης. Ο αριθμός των κατασκευαστών αυξάνεται συνεχώς. Εν τω μεταξύ, λόγω της συνεχιζόμενης κρίσης στην οικονομία, η ζήτηση είναι σχεδόν ασταθής.
- Μειωμένη αποτελεσματικότητα των κλασσικών στρατηγικών ανταγωνισμού. Προς το παρόν, οι επιχειρήσεις που κατευθύνουν τις προσπάθειες για την καταπολέμηση των ανταγωνιστών χάνουν. Η επιτυχία αφορά εκείνους που εργάζονται για να αναπτύξουν τα δικά τους εξαιρετικά οφέλη.
Βασικές στρατηγικές
Οι ειδικοί προσδιορίζουν πέντε βασικές (κοινές) στρατηγικές ανταγωνισμού. Δηλαδή:
- στρατηγική ηγεσίας κόστους.
- ευρεία στρατηγική διαφοροποίησης ·
- βέλτιστη στρατηγική κόστους ·
- επικεντρωμένη στρατηγική βασισμένη στο χαμηλό κόστος ·
- εστιασμένη στρατηγική που βασίζεται στη διαφοροποίηση των προϊόντων.
Στρατηγική Ηγεσίας Κόστος
Η ηγετική θέση κόστους είναι μια στρατηγική ανταγωνισμού που περιλαμβάνει την προσέλκυση πελατών με την ελαχιστοποίηση του κόστους στη διαδικασία παραγωγής. Ο μηχανισμός αυτός μπορεί να υλοποιηθεί με δύο τρόπους:
-
να εργάζονται καλύτερα και αποτελεσματικότερα από ό, τι οι ανταγωνιστές, αλλάζοντας το σύστημα εσωτερικής διαχείρισης σε θέματα που καθορίζουν το επίπεδο του κόστους,
-
να βελτιώσει το έργο συνδυάζοντας ορισμένες λειτουργίες ή εγκαταλείποντας τις πιο δαπανηρές ενέργειες.
Σημαντικό πρόσθετο κέρδος μπορεί να επιτευχθεί προσελκύοντας περισσότερους αγοραστές μειώνοντας την τιμή. Είναι επίσης δυνατό να αυξηθούν τα έσοδα μειώνοντας το κόστος χωρίς να αλλάξει η τιμολογιακή πολιτική.
Για την επιτυχή εφαρμογή αυτής της στρατηγικής πρέπει να τηρηθούν οι ακόλουθοι όροι:
- υψηλό επίπεδο ανταγωνισμού τιμών μεταξύ των συμμετεχόντων στην αγορά ·
- το παραγόμενο προϊόν (υπηρεσία) έχει τυποποιημένες παραμέτρους και πληροί τις απαιτήσεις των πιθανών αγοραστών.
- η συντριπτική πλειοψηφία των αγοραστών χρησιμοποιούν το προϊόν με τον ίδιο τρόπο.
- η μετάβαση των αγοραστών σε ένα εναλλακτικό προϊόν συνεπάγεται αύξηση του κόστους ·
- η ζήτηση για προϊόντα χαρακτηρίζεται από υψηλή ελαστικότητα τιμών (το ζήτημα της τιμής επηρεάζει τη συμπεριφορά του αγοραστή περισσότερο από τα φυσικά χαρακτηριστικά των αγαθών).
- υπάρχουν μεγάλοι αγοραστές χονδρικής πώλησης που μπορούν να πουλήσουν σημαντικούς όγκους προϊόντων κάθε φορά.
- ο κατασκευαστής έχει πρόσβαση σε φθηνούς παράγοντες παραγωγής (όχι μόνο πρώτες ύλες και υλικά, αλλά και εργασία).
Τα πλεονεκτήματα αυτής της στρατηγικής ανταγωνισμού περιλαμβάνουν τα εξής:
- υψηλή κερδοφορία ακόμη και με σημαντικό ανταγωνισμό ·
- ο υπεύθυνος του κόστους έχει σημαντικούς πόρους για τη διατήρηση σταθερών τιμών, ενώ παράλληλα αυξάνει τους συντελεστές κόστους παραγωγής.
- εξαφάνιση των προϊόντων υποκατάστασης από την αγορά ·
- θετική εικόνα στα μάτια του καταναλωτή.
Παρόλα αυτά, δεν πρέπει να ξεχνάμε τους κινδύνους που συνδέονται με την εφαρμογή της στρατηγικής καθοδήγησης ως προς το κόστος:
- μείωση του κόστους από άλλους κατασκευαστές, η οποία μπορεί να οδηγήσει σε παρατεταμένο πόλεμο τιμών ·
- η εμφάνιση μιας νέας γενιάς προϊόντων που θα σκοτώσουν όλα τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα των υφιστάμενων προϊόντων ·
- η εστίαση στη μείωση του κόστους αποσπά την προσοχή από τις μεταβαλλόμενες τάσεις της αγοράς.
- μεταβολή του επιπέδου ευαισθησίας των πελατών στις τιμές και αναπροσανατολισμός στις παραμέτρους ποιότητας των εμπορευμάτων ·
- απρόβλεπτες εσωτερικές αλλαγές που μπορεί να οδηγήσουν στην ανάγκη για υψηλότερες τιμές.
Στρατηγική ευρείας διαφοροποίησης
Η ευρεία διαφοροποίηση είναι μια στρατηγική ανταγωνισμού, η οποία συνεπάγεται τη μέγιστη διαφορά μεταξύ προϊόντων και παρόμοιων προϊόντων ανταγωνιστών. Δηλαδή, τα προϊόντα γίνονται δημοφιλή στους πελάτες των οποίων οι ανάγκες δεν μπορούν να καλυφθούν από την τυποποιημένη ομοιόμορφη ποικιλία στην αγορά. Για την επιτυχή εφαρμογή αυτής της στρατηγικής, η διοίκηση της εταιρείας πρέπει να δώσει ιδιαίτερη προσοχή στη μελέτη των αιτημάτων και της συμπεριφοράς των πελατών. Αυτό θα επιτρέψει στην οργάνωση:
- ορίστε μια υψηλή τιμή για ένα μοναδικό προϊόν.
- αύξηση των πωλήσεων λόγω των διακριτικών χαρακτηριστικών του προϊόντος ·
- για να κερδίσει την αγάπη των αγοραστών για το εμπορικό σήμα τους.
Για την επιτυχή εφαρμογή αυτής της στρατηγικής ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων, πρέπει να πληρούνται οι ακόλουθες προϋποθέσεις:
- Υπάρχουν πολλοί τρόποι μετατροπής ενός προϊόντος.
- ο αγοραστής γνωρίζει σαφώς τη διαφορά μεταξύ των αγαθών και είναι διατεθειμένος να καταβάλει διακριτικά πλεονεκτήματα ·
- οι αγοραστές στην αγορά έχουν διαφορετικές ανάγκες ·
- οι κύριοι ανταγωνιστές δεν χρησιμοποιούν μια προσέγγιση διαφοροποίησης ·
- οι τελευταίες τεχνολογίες εισάγονται συνεχώς στην παραγωγή.
- τα προϊόντα χαρακτηρίζονται από υψηλή ποιότητα ·
- ποιοτική εξυπηρέτηση μετά την πώληση.
Η διαφοροποίηση μπορεί να γίνει στις ακόλουθες περιοχές:
- μείωση του καταναλωτικού κόστους που συνδέεται με τη λειτουργία των αγορασθέντων αγαθών ·
- αύξηση της χρησιμότητας του προϊόντος στον καταναλωτή ·
- παρέχοντας άυλα οφέλη μέσω της κατοχής αγαθών (γόητρο, καθεστώς κ.λπ.) ·
- δημιουργία πρόσθετης αξίας για τους καταναλωτές που δεν μπορούν να ληφθούν από προϊόντα ανταγωνιστών.
Ωστόσο, αξίζει να εξεταστούν ορισμένοι από τους κινδύνους που συνοδεύουν την εφαρμογή αυτής της στρατηγικής ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος:
- δεν υπάρχει καμία εγγύηση ότι η διαφοροποίηση θα λάβει απάντηση από τους πιθανούς αγοραστές.
- τα επιτυχημένα διακριτικά χαρακτηριστικά μπορούν να αντιγραφούν γρήγορα από τους ανταγωνιστές.
- η τιμή μπορεί να υπερβαίνει τα οφέλη που θα λάβει ο αγοραστής από τη διαφοροποίηση.
Βέλτιστη στρατηγική κόστους
Η στρατηγική του βέλτιστου κόστους είναι μια στρατηγική ανταγωνισμού τιμών, η οποία συνεπάγεται την ταυτόχρονη βελτιστοποίηση του κόστους και τη διαφοροποίηση των αγαθών. Έτσι, ο κύριος στόχος είναι η παραγωγή αγαθών με υψηλή καταναλωτική αξία σε καλύτερη τιμή από τους ανταγωνιστές. Για την επιτυχή εφαρμογή αυτής της στρατηγικής, πρέπει να πληρούνται οι ακόλουθες προϋποθέσεις:
- η εταιρεία διαθέτει επαρκείς πόρους για να εξασφαλίσει προϊόντα υψηλής ποιότητας (σε ή υψηλότερα από τους ανταγωνιστές) με ελάχιστο κόστος.
- οι αγοραστές εκτιμούν τις διακριτές ποιότητες των προϊόντων, αλλά είναι ευαίσθητοι στις τιμές.
Ωστόσο, η εφαρμογή της υπό εξέταση υβριδικής στρατηγικής ανταγωνισμού ενέχει ορισμένους κινδύνους, όπως:
- η πιθανότητα να ηττηθεί από εταιρείες που εστιάζουν αποκλειστικά στη μείωση του κόστους ή αποκλειστικά στη διαφοροποίηση ·
- εξαφανίζοντας τους πελάτες της κατηγορίας με υψηλή ευαισθησία στην τιμή ή την ποιότητα.
Εστιασμένες στρατηγικές
Η εστίαση είναι μια γενικευμένη στρατηγική ανταγωνιστικών δράσεων, η οποία συνεπάγεται την επιλογή μιας στενής σφαίρας ανταγωνισμού. Η εταιρεία επιλέγει ένα συγκεκριμένο τμήμα της περιοχής και κατευθύνει όλες τις προσπάθειές της προς την υπηρεσία της. Έτσι, ο οργανισμός μπορεί να μην έχει ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα σε ολόκληρο τον κλάδο, αλλά παίρνει σοβαρά πλεονεκτήματα σε ένα συγκεκριμένο τμήμα.
Υπάρχουν δύο ποικιλίες επικεντρωμένων ανταγωνιστικών στρατηγικών - ο ανταγωνισμός εις βάρος του κόστους (πλεονέκτημα κόστους λόγω του χαμηλού κόστους) και ο ανταγωνισμός λόγω διαφοροποίησης (πλεονέκτημα λόγω των διακριτικών ιδιοτήτων του προϊόντος). Η επιλογή της επιλογής εξαρτάται από τις ιδιαιτερότητες του τομέα στον οποίο εστιάζει η εταιρεία. Αυτή είναι μια εξαιρετική επιλογή για οργανισμούς που δεν διαθέτουν τα μέσα εξυπηρέτησης ολόκληρης της βιομηχανίας.
Για την επιτυχή εφαρμογή μιας εστιασμένης στρατηγικής, πρέπει να πληρούνται δύο προϋποθέσεις:
- ο επιλεγμένος τομέας διαφέρει σημαντικά από τον κλάδο στο σύνολό του.
- οι ανταγωνιστές ικανοποιούν ελάχιστα τις ανάγκες αυτού του τομέα ·
- το τμήμα έχει τις δυνατότητες περαιτέρω επέκτασης.
- η βιομηχανία είναι ετερογενής και έχει πολλά τμήματα, έτσι ώστε η οργάνωση να μπορεί να επιλέξει το πιο ελκυστικό.
Επίσης, αυτή η πολιτική ανταγωνισμού έχει αρκετά σημαντικά μειονεκτήματα:
- δεν υπάρχει εγγύηση ότι οι ανταγωνιστές δεν θα ενδιαφέρονται επίσης για τον επιλεγμένο τομέα και δεν θα αναγκάσουν τον οργανισμό να αποχωρήσει από αυτό.
- οι ανάγκες και οι προτιμήσεις των συμμετεχόντων στο τμήμα μπορεί να αλλάξουν.
- τα μέλη του τμήματος ενδέχεται να αντιδράσουν στο προϊόν ή να μην ενδιαφέρονται για το προτεινόμενο προϊόν.
Διεθνής ανταγωνισμός
Υπάρχουν αρκετές γενικά αποδεκτές στρατηγικές ανταγωνισμού στις διεθνείς αγορές. Δηλαδή:
- Μεταβίβαση δικαιωμάτων χρήσης τεχνολογίας και παραγωγής των προϊόντων του οργανισμού σε ξένους οργανισμούς.
- Ενίσχυση της εθνικής παραγωγής για την εξαγωγή αγαθών προς πώληση σε ξένες αγορές μέσω των δικών της διαύλων πωλήσεων.
- Πολυεθνική εστίαση, η οποία συνεπάγεται την ανάπτυξη ξεχωριστής στρατηγικής για κάθε χώρα.
- Παγκόσμια στρατηγική χαμηλού κόστους.
- Σφαιρική στρατηγική διαφοροποίησης.
- Στρατηγική παγκόσμιας εστίασης.
Προσδιορισμός και ανάλυση βασικών ανταγωνιστών
Η αναγνώριση των στρατηγικών ανταγωνιστών και η ανάλυση των δραστηριοτήτων τους είναι το πρωταρχικό καθήκον της οργάνωσης, της οποίας η ηγεσία έχει ως στόχο την επιτυχία. Αυτό θα βοηθήσει στην επιλογή της σωστής κατεύθυνσης του ανταγωνισμού. Οι ερευνητικές δραστηριότητες διεξάγονται στους ακόλουθους τομείς:
- Αναγνώριση των αντιπάλων από την άποψη της αγοράς. Για να καταλάβετε ποιος είναι ο ανταγωνιστής σας, πρέπει να προσδιορίσετε ποιος άλλος ικανοποιεί τις ίδιες ανάγκες των καταναλωτών που κάνετε. Ταυτόχρονα, είναι σημαντικό να μην εμφανίζεται «ανταγωνιστική μυωπία», δίνοντας προσοχή μόνο σε προφανείς αντιπάλους. Είναι απαραίτητο να προσδιοριστούν όλοι οι ανταγωνιστές - τόσο πραγματικοί όσο και δυνητικοί.
- Καθορισμός των στόχων των ανταγωνιστών. Είναι σημαντικό όχι μόνο να κατανοήσετε το μέγεθος του κέρδους που επιδιώκουν οι οργανώσεις, αλλά και με ποιον τρόπο θα επιτύχουν αυτούς τους στόχους.
- Ανάλυση ανταγωνιστικών στρατηγικών. Κατά κανόνα, οι κυριότεροι ανταγωνιστές είναι εκείνοι οι οργανισμοί που καθοδηγούνται από τις πιο παρόμοιες ανταγωνιστικές στρατηγικές.
- Αξιολόγηση των πλεονεκτημάτων και αδυναμιών των ανταγωνιστών. Είναι σημαντικό να αξιολογήσετε αντικειμενικά τους αντιπάλους σας. Πλεονεκτήματα θα σας πει πώς να "υπερασπιστεί", και αδυναμίες - σε ποιους τομείς μπορείτε να διεξάγετε μια "επίθεση".
- Αξιολόγηση πιθανών αντιδράσεων. Οι επαγγελματίες μάρκετινγκ πρέπει να είναι σε θέση να προβλέπουν πώς οι ανταγωνιστές μπορούν να ανταποκριθούν στις οργανωτικές κινήσεις.
Αθέμιτος ανταγωνισμός
Δυστυχώς, ο ανταγωνισμός στις συνθήκες της αγοράς δεν συμβαίνει πάντοτε σε δίκαιη βάση. Πολλές οργανώσεις παραβιάζουν γενικά αποδεκτά πρότυπα. Επιπλέον, μιλάμε όχι μόνο για τους άγραφους κανόνες της ευπρέπειας στην αγορά, αλλά και για συγκεκριμένες διατάξεις του νόμου.
Σύμφωνα με το Νόμο 135-Φ3 «Περί Προστασίας του Ανταγωνισμού», ο αθέμιτος ανταγωνισμός είναι οι πράξεις των επιχειρηματικών οντοτήτων που αποσκοπούν στην απόκτηση πλεονεκτημάτων στην αγορά και υλικών παροχών που είναι αντίθετες προς το νόμο, τα επαγγελματικά έθιμα, την αξιοπρέπεια, την αμεροληψία και την εύλογη αξία. βλάβη σε άλλες επιχειρηματικές οντότητες (υλική ζημιά ή βλάβη στη φήμη των επιχειρήσεων).
Επίσης, σε νομοθετικό επίπεδο εντοπίστηκαν οι πιο κοινές μορφές αθέμιτου ανταγωνισμού. Στον ίδιο νόμο 135-ΦЗ "για την προστασία του ανταγωνισμού" οι δραστηριότητες αυτές περιλαμβάνουν:
- διάδοση ψευδών, μη επαληθευμένων, μη επιβεβαιωμένων ή παραμορφωμένων πληροφοριών που μπορεί να βλάψουν την επιχειρηματική φήμη του επιχειρηματικού φορέα ή να του προκαλέσουν υλική ζημία.
- παρέχοντας στον καταναλωτή ψευδή στοιχεία σχετικά με την ποιότητα και τις καταναλωτικές ιδιότητες των προϊόντων, καθώς και τη μέθοδο και τον τόπο παραγωγής του ·
- εσφαλμένη σύγκριση ιδίων αγαθών με παρεμφερή προϊόντα που παράγεται από άλλη επιχειρηματική οντότητα ·
- την παράνομη χρήση για εμπορικούς σκοπούς της πνευματικής ιδιοκτησίας άλλου (μέσα εξατομικεύσεως μιας νομικής οντότητας, μέσα εξατομικεύσεως προϊόντων κ.λπ.) ·
- την παραλαβή, χρήση και αποκάλυψη εμπορικών πληροφοριών χωρίς προηγούμενη συγκατάθεση της νομικής οντότητας.
Επίσης στην παγκόσμια πρακτική, οι ακόλουθες δραστηριότητες ταξινομούνται ως αθέμιτοι ανταγωνι σμοί και διώκονται από το νόμο:
- δωροδοκία υφιστάμενων και δυνητικών πελατών ανταγωνιστών ·
- προσελκύοντας ανταγωνιστές.
- Τεχνητή μείωση των τιμών κάτω από τα επίπεδα της αγοράς (ντάμπινγκ).
- την εκούσια αντιγραφή της επιχειρηματικής δραστηριότητας ενός ανταγωνιστή (ποικιλία προϊόντων, διαφημιστική εκστρατεία, κοινωνική ευθύνη κ.λπ.) ·
- εκβιασμό και άλλες μορφές επιπτώσεων της δύναμης σε έναν ανταγωνιστή ·
- συμπαιγνία δύο ή περισσότερων εταιρειών έναντι άλλων φορέων της αγοράς.
Οι κύριοι τρόποι προστασίας από τον αθέμιτο ανταγωνισμό
Παρά τη σημασία του ζητήματος της προστασίας από τον αθέμιτο ανταγωνισμό, το ζήτημα αυτό δεν έχει αναπτυχθεί αρκετά καλά στον οικιακό χώρο. Ωστόσο, η διαθεσιμότητα σχετικής νομοθεσίας και η είσοδος μεγάλων ξένων εταιρειών στην αγορά έδωσαν ώθηση σε σημαντική πρόοδο σε αυτόν τον τομέα. Μπορείτε να επισημάνετε τα πιο κοινά μέτρα για την προστασία από τις συνέπειες του αθέμιτου ανταγωνισμού στην αγορά:
- Καταγγελία στην Ομοσπονδιακή Αντιμονοπωλιακή Υπηρεσία ή στο περιφερειακό γραφείο αντιπροσωπείας της. Είναι απαραίτητο να υποβληθεί αίτηση στην οποία θα αναφέρονται οι πληροφορίες σχετικά με τις ενέργειες μιας οικονομικής οντότητας που εμπίπτει στον ορισμό του αθέμιτου ανταγωνισμού. Είναι σημαντικό ότι κάθε παράγραφος που περιγράφεται στη δήλωση δεν είναι αβάσιμη, αλλά τεκμηριώνεται.
- Διαφήμιση ανατροπή ή αντίθετη διαφήμιση. Η ανάγκη να αντικρούεται η αθέμιτη διαφήμιση ορίζεται στο ομοσπονδιακό νόμο «για τη διαφήμιση». Εάν οι αρμόδιες αρχές επιβεβαιώσουν την παραβίαση, ο ένοχος επιχειρηματικός φορέας αναλαμβάνει την υποχρέωση να οργανώσει την αντιπαράθεση με δικά του έξοδα. Θα πρέπει να διανέμεται με τα ίδια κανάλια με τις αρχικές (άδικες) πληροφορίες, να έχει το ίδιο ποσό πληροφοριών και διάρκεια. Το περιεχόμενο της αντι-διαφήμισης συζητείται και συμφωνείται με την εποπτική αρχή.
- Η απόσυρση των προϊόντων από την πώληση. Τα αγαθά που παράγονται και πωλούνται μέσω αθέμιτου ανταγωνισμού μπορούν να βλάψουν όχι μόνο τις εταιρείες που συμμετέχουν στην αγορά αλλά και τους τελικούς καταναλωτές. Έτσι, όταν αποκαλύπτεται ένα γεγονός αθέμιτου ανταγωνισμού, μια επιχείρηση μπορεί να υποχρεωθεί όχι μόνο να σταματήσει προσωρινά την παραγωγή και τις παραδόσεις, αλλά και να αποσύρει τα προϊόντα της από αλυσίδες λιανικής πώλησης. Εάν η ένοχη εταιρεία αρνείται να συμμορφωθεί με αυτή την απαίτηση, οι ρυθμιστικές αρχές έχουν το δικαίωμα να αδράξουν τα εμπορεύματα από τα ράφια από μόνες τους. Επιπλέον, ο ένοχος είναι υποχρεωμένος να καλύψει τις οικονομικές απώλειες που υπέστησαν οι πελάτες λόγω της κατάσχεσης των αγαθών.
- Ακύρωση συναλλαγών. Εάν οι συμφωνίες που συνάπτονται από τον οργανισμό αντιβαίνουν στον νόμο και γενικώς αποδέχονται τους κανόνες ανταγωνισμού, τότε οι ίδιες οι συναλλαγές και τα αποτελέσματά τους μπορούν να ακυρωθούν.
