Η επανασχεδίαση είναι ένα είδος "επισκευής" μάρκας ή εμπορικού σήματος. Η επισκευή μπορεί να γίνει γενική επισκευή ή καλλυντική. Η επιλογή εξαρτάται από την αρχική κατάσταση του αντικειμένου. Επιπλέον, μπορείτε να πραγματοποιήσετε μια πλήρη ανανέωση και μερική. Η επανασχεδίαση μιας επιχείρησης είναι μια μακρά και επίπονη διαδικασία, επομένως πρέπει να είναι δικαιολογημένη και δικαιολογημένη. Θα πρέπει να διεξάγεται όταν η μάρκα χρειάζεται πραγματικά ενημέρωση.
Όταν απαιτείται αναδιαμόρφωση
Η επανασχεδίαση είναι απαραίτητη εάν:
- Οι αλλαγές στις συνθήκες της αγοράς σημειώνονται και η υπάρχουσα μάρκα δεν είναι πλέον συνεπής με αυτές τις αλλαγές. Εάν η βιομηχανία της αγοράς της μάρκας σας έχει μειωθεί, η κατανάλωση έχει μειωθεί, τα αγαθά είναι ξεπερασμένα και δεν έχουν ζήτηση από τον καταναλωτή. Επίσης, ο λόγος για την αλλαγή επωνυμίας μπορεί να είναι μια αλλαγή στις προτιμήσεις και τις απαιτήσεις του κοινού-στόχου.
- Η θέση της μάρκας στην αγορά έχει αποδυναμωθεί σημαντικά. Επιπλέον, όχι μόνο η τοποθέτηση προϊόντων μπορεί να αποτελέσει πρόβλημα, αλλά ουσιαστικά η αλλαγή σήματος συμβάλλει στη ριζική αλλαγή της κατάστασης. Συχνά η αιτία μιας αλλαγής στην εικόνα της μάρκας είναι ο ανταγωνισμός, και μετά από μια επιτυχημένη επανασχεδίαση, σημειώνεται ραγδαία αύξηση των πωλήσεων.
- Η τοποθέτηση της επωνυμίας σας δεν ήταν αρχικά αποτελεσματική. Οι ειδικοί που ανέπτυξαν το εμπορικό σήμα ήταν λανθασμένοι, η ιδέα που εγκρίνατε, το κοινό δεν κατάλαβε ή δεν το εκτιμούσε. Σε αυτήν την κατάσταση, απαιτείται επίσης αναδιατύπωση.
Συμπληρωματική ή καλλυντική αλλαγή επωνυμίας
Εάν λάβετε υπόψη τι είναι η αλλαγή επωνυμίας, η επιλογή του εάν αυτή η διαδικασία θα είναι περίπλοκη ή καλλυντική εξαρτάται από το βαθμό πολυπλοκότητας του προβλήματος που αντιμετώπισε η εταιρεία σας. Η αλλαγή σήματος πρέπει να επικεντρώνεται στην αντιμετώπιση των δυσκολιών με ελάχιστες απώλειες. Πρέπει να το ξεκινήσετε αξιολογώντας τη σημερινή θέση της μάρκας σας. Αν ο λόγος είναι η ίδια η ιδέα της τοποθέτησης, τότε η ιδέα της μάρκας πρέπει να αλλάξει ριζικά, η οποία, με τη σειρά της, θα συνοδεύεται από μια αλλαγή σε όλα τα άλλα χαρακτηριστικά. Αυτή η αναδιατύπωση καλείται πολύπλοκη.
Εάν, για παράδειγμα, η ίδια η μάρκα είναι δημοφιλής στους καταναλωτές, αλλά το σχέδιο συσκευασίας δεν συμβαδίζει με τη γενική ιδέα, τότε είναι τελείως δυνατό να περιορίσετε τον εαυτό σας στην καλλυντική ανακατασκευή, δηλαδή να κάνετε μικρές αλλαγές. Για παράδειγμα, μια καμπίνα ανακατασκευής μπορεί να περιλαμβάνει όχι μόνο αλλαγή στο λογότυπο και στο εσωτερικό, αλλά και αλλαγές στο μενού ή τον προσανατολισμό της εγκατάστασης. Αξίζει να σημειωθεί ότι η ανακατάταξη ενός καλά προωθούμενου και απαιτούμενου εμπορικού σήματος καταναλωτών θα πρέπει να πραγματοποιείται με σύνεση έτσι ώστε να μην διαταράσσεται η θέση του στην αγορά και να μην μειώνεται η αναγνώρισή του.
Η ουσία της διαδικασίας
Η επανασχεδίαση είναι μια μακρά και σταδιακή διαδικασία. Στον πυρήνα της, αυτή είναι η δημιουργία ενός νέου εμπορικού σήματος με βάση το παλιό. Και μερικές φορές οι αλλαγές προέρχονται από το αντίθετο, σε αντίθεση με την υπάρχουσα μάρκα. Ως εκ τούτου, η κατάλληλη αλλαγή επωνυμίας θα πρέπει πάντα να ξεκινά με την έρευνα μάρκετινγκ και μόνο μετά από αυτό θα καταστεί σαφές σε ποια κατεύθυνση πρέπει να εργαστείτε.
Οι διεξαγόμενες μελέτες θα βοηθήσουν να προσδιοριστεί τι πρέπει να διατεθεί και τι αξίζει να προστεθεί. Αποκαλύπτουν ποιες ιδιότητες των καταναλωτών μάρκας σας θεωρούν ως πλεονεκτήματα και στις οποίες το εμπορικό σήμα σας υστερεί πίσω από τους ανταγωνιστές σας. Ως εκ τούτου, η όλη διαδικασία περαιτέρω ανασχεδιασμού εξαρτάται από τα αποτελέσματα της έρευνας μάρκετινγκ.
Οι κύριοι στόχοι της αλλαγής επωνυμίας
Τα καθήκοντα που έχουν τεθεί πριν από τη νέα επωνυμία είναι απλά και κατανοητά. Είναι απαραίτητο να ενισχυθεί η εμπιστοσύνη του εμπορικού σήματος στο κοινό-στόχος, να γίνει διαφοροποίηση και να προσελκυσθούν νέοι καταναλωτές. Δεν υπάρχουν, κατ 'αρχήν, άλλοι λόγοι για να γίνουν αλλαγές. Πράγματι, η αλλαγή σήματος, καθώς και η επωνυμία, είναι ένα από τα εργαλεία μάρκετινγκ, οι στόχοι και οι στόχοι των οποίων θα πρέπει να εστιάζονται στο μέγιστο βαθμό στην ανάπτυξη οικονομικών δεικτών.
Μάρκα μοναδικότητα και έκκληση
Η μάρκα αντικατοπτρίζει συγκεκριμένα τη στάση του κοινού-στόχου και τα σημεία, η συσκευασία αποτελούν απλώς χαρακτηριστικά γνωρίσματα της μάρκας, ένα είδος αναγνωριστικών που προκαλούν τις απαραίτητες συσχετίσεις στο μυαλό του καταναλωτή με το προϊόν, την υπηρεσία ή το εμπορικό σήμα. Έτσι, το branding είναι μια διαδικασία ανάπτυξης, δημιουργίας και διατήρησης της σωστής εικόνας στο μυαλό και το υποσυνείδητο των καταναλωτών. Τα χαρακτηριστικά είναι ένα σημαντικό κομμάτι της μάρκας, αλλά εντούτοις, η βασική ιδέα είναι η εικόνα, η καθιερωμένη εικόνα. Και φυσικά, αυτή η εικόνα θα πρέπει να μεγιστοποιήσει την εφαρμογή του καταναλωτικού αντικειμένου. Δηλαδή, με άλλα λόγια, επηρεάζουν την επιλογή του αγοραστή.
Αναζητά ένα νέο φορέα
Όπως αναφέρθηκε ήδη, η αλλαγή επωνυμίας είναι μια αλλαγή της εικόνας. Αυτές είναι αλλαγές που θα πρέπει να επηρεάσουν θετικά το μυαλό των αγοραστών και να βελτιώσουν τις πωλήσεις. Και δεδομένου ότι η απαιτούμενη στάση διαμορφώνεται υπό την επίδραση της κινητήριας αξίας, η οποία είναι ενσωματωμένη στο φορέα μάρκας, πρέπει να σκεφτείτε για την αλλαγή των κινήτρων του κοινού-στόχου αυτού του εμπορικού σήματος. Σε ορισμένες περιπτώσεις, είναι ακόμη δυνατή η αλλαγή της μάρκας σε διαφορετικό κοινό γενικά. Η ουσία της αλλαγής επωνυμίας είναι ότι ένα εμπορικό σήμα που επικεντρώνεται σε μία αξία, η οποία έχει σημασία για τον καταναλωτή, ξαφνικά αλλάζει ριζικά τον φορέα.
Ωστόσο, η αλλαγή των χαρακτηριστικών δεν είναι πάντα απαραίτητη. Αυτό απαιτείται μόνο αν δεν ανταποκρίνονται ή αντιβαίνουν στην τιμή κίνητρο που ενσωματώνεται στο νέο φορέα μάρκας. Δημιουργείται μια νέα εικόνα με ολοκληρωμένο τρόπο. Πρόκειται για αναδιάρθρωση του λογότυπου, εσωτερική επανασχεδίαση. Αλλά ακόμα, το κύριο εργαλείο με το οποίο διαμορφώνονται οι αλλαγές στο μυαλό των καταναλωτών είναι η διαφήμιση. Και όλα τα άλλα χαρακτηριστικά είναι απλά μια προσθήκη στην κινητήρια αξία του νέου φορέα. Αξίζει να δοθεί προσοχή ώστε να περιοριστεί η αλλαγή μόνο ενός πράγματος, μιας πινακίδας ή μιας συλλογής, εάν μιλάμε για τέτοιες αλλαγές μεγάλης κλίμακας στην εικόνα του εμπορικού σήματος, όπως υποδηλώνει η αλλαγή επωνυμίας, πρόκειται για άσκοπα έξοδα.
Επανατοποθέτηση: παραδείγματα
Ξεκινώντας να αλλάξετε κάτι σε μια επιτυχημένη και τρέχουσα μάρκα είναι ακατάλληλη. Αλλά σε κάποιο σημείο, ακόμη και οι τιτάνιοι της αγοράς ίσως χρειαστούν επανασχεδιασμό. Ένα παράδειγμα είναι το συχνά μεταβαλλόμενο λογότυπο της Pepsi και το λογότυπο της Coca-Cola, το οποίο δεν έχει αλλάξει ποτέ σε εκατό χρόνια. Η πρώτη μάρκα επικεντρώνεται σε νέες αξίες και η δεύτερη είναι διατεθειμένη να ακολουθήσει τις παραδόσεις. Αξίζει να σημειωθεί ότι και τα δύο εμπορικά σήματα επιλέγουν τη σωστή κατεύθυνση, προωθούν με συνέπεια το στοιχείο αξίας και προσαρμόζουν (ή δεν αλλάζουν) τις ιδιότητες του επιλεγμένου διανύσματος.
