Η έναρξη ενός πολέμου τιμών σημαίνει μια απότομη πτώση των τιμών λιανικής ή χονδρικής από έναν από τους παράγοντες της αγοράς. Εκτελείται για να αποκτήσει το πιο πρόσφατο εμπορικό κέρδος, αλλά συνήθως οδηγεί σε απώλειες από όλες τις πλευρές.
Πιθανώς ευνοϊκό περιβάλλον για την εκδήλωση του πολέμου
Η κατάσταση αυτή αναπτύσσεται με υψηλό επίπεδο ανταγωνισμού στην αγορά μεταξύ επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στον ίδιο κλάδο. Τα ακόλουθα χαρακτηριστικά πρέπει να είναι χαρακτηριστικά αυτού του κλάδου:
-
ένας μεγάλος αριθμός επιχειρηματικών οντοτήτων με περίπου συγκρίσιμα μερίδια αγοράς ·
-
η ανάπτυξη της αγοράς είναι αργή.
-
τα πάγια έξοδα είναι υψηλά.
-
υψηλό κόστος φθαρτών προϊόντων ή υψηλό κόστος αποθήκευσης ·
-
χαμηλό κόστος για τους αγοραστές κατά τη μετάβαση μεταξύ των πωλητών, γεγονός που οδηγεί στην επιθυμία ενός από αυτούς να μειώσουν την τιμή παρόμοιων προϊόντων ·
-
χαμηλή διαφοροποίηση των αγαθών ·
-
την ευκαιρία να λάβετε υψηλές αποδόσεις όταν πραγματοποιείτε επικίνδυνες ενέργειες.
-
υπάρχουν σημαντικά εμπόδια στην έξοδο από την αγορά σε περίπτωση αδυναμίας πραγματοποίησης του δυναμικού τους σε περίπτωση μείωσης της αγοράς.
-
οι ανταγωνιστές είναι ετερογενείς - το καθένα έχει το δικό του σύστημα αξιών, διαφορετικούς κανόνες.
-
η αναδιάρθρωση της βιομηχανίας οφείλεται στο ανεπαρκές μέγεθος της αγοράς για όλους τους παράγοντες, ως εκ τούτου, ως αποτέλεσμα ενός πολέμου τιμών, οι πιο αδύναμες επιχειρήσεις αποχωρούν.
Οι λόγοι για την αντιπαράθεση
Οι κύριοι λόγοι για την έναρξη μιας επίθεσης τιμών από έναν παίκτη στις άλλες τρεις:
-
μια πιθανή αύξηση του αριθμού των καταναλωτών - αυτό λαμβάνει υπόψη την λανθάνουσα ζήτηση στον ανταγωνισμό της αγοράς, γεγονός που δείχνει ότι θα ήταν δυνατό να προσελκυστούν νέοι πελάτες εάν οι τιμές ελαφρώς μειωθούν.
-
μια μικρή τιμή για μια μικρή επιχείρηση μπορεί να φέρει μια σημαντική αύξηση των πωλήσεων, η οποία θα έχει πρόσθετο κέρδος, ενώ οι μεγάλες επιχειρήσεις θα πρέπει να αλλάξουν ολόκληρη τη γραμμή τιμών για τα προϊόντα τους.
-
διαθέσιμο πλεονέκτημα κόστους - εάν παρατηρηθεί κάτι τέτοιο, οι τιμές μπορούν να μειωθούν, γεγονός που θα συμβάλει στην αύξηση του μεριδίου αγοράς αυτής της εταιρείας.
Έτσι, οι πόλεμοι τιμών έχουν επίσης πλεονεκτήματα για μεμονωμένες επιχειρήσεις.
Η έννοια του ντάμπινγκ
Μερικές φορές μεμονωμένοι πωλητές μειώνουν τις τιμές σε "σκουπίδια", με τον οποίο σημαίνουν σημαντική μείωση σε σύγκριση με το μέσο επίπεδο της αγοράς, μπορούν ακόμη και να είναι χαμηλότερα από το κόστος των πωληθέντων αγαθών. Αυτή η τεχνική ονομάζεται ντάμπινγκ. Σε πολέμους τιμών, μπορεί να είναι χρήσιμο όταν ένας νέος παίκτης εισέλθει στην αγορά.
Εάν η τεχνική αυτή χρησιμοποιείται για μεγάλο χρονικό διάστημα, μπορεί να οδηγήσει σε απότομη πτώση των κερδών για την επιχειρηματική οντότητα που τη χρησιμοποιεί, η πελατειακή βάση καθίσταται ασταθής, καθώς αυτοί οι πελάτες θα μεταφερθούν σε αυτήν όταν εμφανιστεί μια άλλη οντότητα με ακόμα χαμηλότερες τιμές, ενώ άλλοι πελάτες τα πλαστά εμπορεύματα πωλούνται σε αυτό το σημείο.
Οι συνέπειες των πολέμων τιμών
Η αύξηση των πωλήσεων στην πράξη σπάνια οδηγεί σε ακόμη και αρχικά κέρδη. Εάν η τιμή μειωθεί κατά 5%, τότε προκειμένου να διασφαλιστεί το προηγούμενο επίπεδο κερδοφορίας, είναι απαραίτητο να αυξηθούν οι πωλήσεις κατά 18-20%. Έτσι, οι πόλεμοι τιμών στη θεωρία και στην πράξη είναι ελαφρώς διαφορετικά πράγματα.
Η απότομη αύξηση των πωλήσεων θα οδηγήσει σε σημαντική αύξηση του μεταβλητού κόστους.
Στη συντριπτική πλειονότητα τέτοιων επιθέσεων, οι επιχειρήσεις δεν μπορούν να συνειδητοποιήσουν πλήρως την αξία των προϊόντων.
Εάν αυτή η μείωση της αξίας ενός προϊόντος που ανέλαβε ένας από τους παίκτες αποδειχθεί αποτελεσματική, θα ακολουθηθούν από άλλες οικονομικές οντότητες, οι οποίες δεν θα επιτρέψουν στο άτομο που ξεκίνησε αυτόν τον πόλεμο να λάβει σημαντικά μερίσματα.
Μια άλλη συνέπεια αυτών των επιθέσεων είναι ότι το λάθος σήμα αποστέλλεται στους πελάτες, με αποτέλεσμα να αρχίζουν να εστιάζονται μόνο στις τιμές, αγνοώντας τα οφέλη των προϊόντων.
Ο πόλεμος τιμών συνήθως αποσκοπεί στην εξάντληση των ανταγωνιστών.
Θετικές πτυχές των υπό εξέταση φαινομένων
Όπως λέει και η παροιμία, αν αρχίσουν οι πόλεμοι, τότε κάποιος χρειάζεται αυτό. Συνεπώς, πρέπει να ωφεληθούν κάποιος. Τι θα μπορούσε να είναι; Πρώτα απ 'όλα, στην περίπτωση μιας καλά δομημένης στρατηγικής, μια ασύμμετρη αντίδραση μπορεί να εφαρμοστεί στον εχθρό που ξεκίνησε αυτόν τον πόλεμο, ο οποίος μπορεί να συνίσταται στο γεγονός ότι η επίθεση γίνεται πάνω στο κύριο προϊόν ενός ανταγωνιστή. Οι εξοικονομήσεις μπορούν να επιτευχθούν βελτιστοποιώντας τις διαδικασίες παραγωγής και χρησιμοποιώντας πόρους. Επιπλέον, είναι απαραίτητο να μελετήσουμε την αγορά, να διεξαγάγουμε έρευνες αγοράς και να μάθουμε πόσο σημαντικό είναι αυτό το προϊόν για τους καταναλωτές. Και αν είναι πραγματικά σημαντικό, πρέπει να εφαρμόσετε μια στρατηγική πειθούς. Είναι απαραίτητο να επικεντρωθεί η έμφαση των καταναλωτών σε κάποια μοναδική ιδιότητα των προϊόντων που είναι εγγενές στο προϊόν σας.
Επιπλέον, πρέπει να ληφθεί υπόψη ότι υπάρχει νομοθεσία αντιντάμπινγκ, η δυνατότητα συνδυασμού διαφόρων επιχειρηματικών οντοτήτων σε επιχειρήσεις. Η αποδυνάμωση της θέσης των ανταγωνιστών είναι δυνατή χάρη στη δημιουργία των λεγόμενων "καμικάζι", τα οποία θα αποτρέψουν τις μειώσεις των τιμών. Στις περισσότερες περιπτώσεις, η εισαγωγή τους είναι λιγότερο δαπανηρή από την πτώση της αξίας πολλών αγαθών.
Οι μεγαλύτεροι νικητές είναι οι καταναλωτές. Ορισμένοι από αυτούς λαμβάνουν προϊόντα υψηλής ποιότητας, ενώ άλλοι λαμβάνουν οικεία προϊόντα σε μειωμένες τιμές.
Έτσι, στη σωστά σχεδιασμένη και εφαρμοζόμενη στρατηγική υπάρχουν και θετικές πτυχές των πολέμων τιμών.
Παραδείγματα
Ως παράδειγμα του πολέμου τιμών, ας ρίξουμε μια ματιά στην κατάσταση στην αγορά ινδικών σαμπουάν το 2004. Κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου, η Hindustan Lever Limited (HLL), θυγατρική ενός μεγάλου κατασκευαστή Unilever, ξεκίνησε μια επίθεση στους αντιπάλους της Sunsilk και της Clinic 1 + 1 δωρεάν. Συν Δύο εβδομάδες αργότερα, ο Procter & Gamble εντάχθηκε στον πόλεμο. Ο επικεφαλής του τμήματος προϊόντων περιποίησης μαλλιών δήλωσε στην εταιρεία ότι ξεκίνησε τον πόλεμο τιμών, ώστε να εξουδετερώσει τα κέρδη αυξάνοντας τις πωλήσεις, ωστόσο εγκατέλειψε εκεί σύντομα και αργότερα, τον Φεβρουάριο του 2005, η HLL ανακοίνωσε μια άλλη τριμηνιαία, τέταρτη, έφτασε.
Ένα παράδειγμα μιας στρατηγικής "αρπακτικών" σε τέτοιους πολέμους είναι η σύλληψη της αμερικανικής αγοράς από τους κατασκευαστές ιαπωνικών τηλεοπτικών προγραμμάτων. Αυτό οφειλόταν στην ενεργό προμήθεια αυτών των αγαθών καλής ποιότητας από το Land of the Rising Sun σε χαμηλές τιμές στις αμερικανικές αγορές, γεγονός που ανάγκασε ανταγωνιστές από την τελευταία χώρα να περιορίσουν την παραγωγή τους.
Ένα άλλο παράδειγμα είναι ο πόλεμος τιμών στην αγορά των μεταφορών. Στο Irkutsk και στο Krasnoyarsk υπήρχαν αερολιμένες και μεταφορείς. Η αεροπορική εταιρεία Krasnoyarsk δεν επέτρεψε στους ανταγωνιστές να πραγματοποιήσουν κερδοφόρες πτήσεις. Ως εκ τούτου, άρχισαν να πετούν στο Ιρκούτσκ, όπου απελευθέρωσαν έναν εμπορικό πόλεμο μεταξύ τους. Ένα εισιτήριο για τη Μόσχα από αυτή την πόλη ήταν δύο φορές φθηνότερο από ό, τι από το Krasnoyarsk. Ως αποτέλεσμα, όλοι οι μεταφορείς που μετακόμισαν σε αυτή την πόλη χρεοκόπησαν σήμερα.
Τι μπορεί να συμβάλει στην εμφάνιση των εμπορικών πολέμων;
Μπορεί να προκύψουν λόγω εσφαλμένης ερμηνείας των ενεργειών των ανταγωνιστών ή της ίδιας ερμηνείας της αντίδρασής τους. Μια άλλη επιλογή για την αρχή τους είναι η περίπτωση κατά την οποία ένας από τους ανταγωνιστές παράγει προϊόντα υψηλής ποιότητας, γεγονός που οδηγεί σε επανεκτίμηση των σημερινών εμπορικών σημάτων. Ως αποτέλεσμα, οι ανταγωνιστές στο εμπόριο μειώνουν τις τιμές και η αντίθετη πλευρά μπορεί να το αντιληφθεί ως την αρχή ενός πολέμου τιμών.
Στρατηγικές για την αποφυγή τέτοιων "εχθροπραξιών"
Μπορούμε να διακρίνουμε τέσσερις βασικές στρατηγικές:
- ο αγοραστής πρέπει να παρουσιάσει πληροφορίες σχετικά με τα οφέλη των προϊόντων και όχι για τις τιμές.
- πρέπει να είστε σε θέση να εκφράσετε σαφώς τις προθέσεις σας.
- είναι απαραίτητο να ληφθεί υπόψη η αντίδραση των ανταγωνιστών όταν απελευθερώνονται νέα προϊόντα ·
- αν πρόκειται να απαντήσετε στις ενέργειες των αντιπάλων των συναλλαγών, τότε πρώτα πρέπει να μελετήσετε όλα τα διαθέσιμα γεγονότα.
Πριν από την έναρξη των "στρατιωτικών επιχειρήσεων", μπορείτε να προσπαθήσετε να εφαρμόσετε αποφάσεις μη τιμολόγησης. Μπορούν να συνοψιστούν ως εξής:
- πρέπει να δοθεί ιδιαίτερη προσοχή στην ποιότητα σε αντίθεση με την τιμή ·
- είναι απαραίτητο να ειδοποιούνται οι αγοραστές για πιθανούς κινδύνους - ιδιαίτερη έμφαση στη μειωμένη ποιότητα των προϊόντων των ανταγωνιστών τους,
- επικεντρώνονται σε άλλες αρνητικές συνέπειες, για παράδειγμα, ότι τα προϊόντα των αντιπάλων μπορούν να βλάψουν τη φύση.
- Είναι απαραίτητο να προσελκύσει την υποστήριξη άλλων ενδιαφερομένων μερών.
Η προσέλκυση οπτικών εικόνων μπορεί επίσης να βοηθήσει στην εφαρμογή εμπορικών πολέμων. Για παράδειγμα, σε περίπτωση πτώχευσης ενός από τους προμηθευτές ηλεκτρικής ενέργειας, μπορεί να τονιστεί ότι οι χαμηλές τιμές είναι επικίνδυνες επειδή ο προμηθευτής μπορεί να χρεοκοπήσει. Ως οπτική εικόνα, θα γίνει εδώ η απενεργοποίηση του φωτός από τους καταναλωτές που λαμβάνουν ηλεκτρική ενέργεια από πτώχευση.
Ένας πόλεμος τιμών μπορεί να αποφευχθεί προσφέροντας στους μεγάλους αγοραστές συνθήκες που τους ταιριάζουν.
Οι απαντήσεις μπορούν να μειωθούν σε οποιοδήποτε τμήμα.
Εάν είναι αδύνατο να αποφευχθεί η αντιπαράθεση, οι τιμές θα πρέπει να μειωθούν όσο το δυνατόν περισσότερο, προκειμένου να συγχέουμε τον εχθρό και στη συνέχεια να επιστρέψουμε στο κανονικό εύρος τιμών.
